Afbeelding 2 Afbeelding 3
Afbeelding 4

Over plofkippen, ‘framing’ en communicatiemensen

Was maatschappelijk engagement ooit nog het terrein van idealistische, vegetarische meisjes in gebreide truien. Tegenwoordig heeft zich daar omheen een heuse industrie ontwikkeld van fondsenwervers en communicatiemensen. Ze dragen modieuze pakken, noemen zich ‘consultant’ en ontwikkelen ‘marketing- en communicatiestrategieën’. En daar horen ook ‘awards’ bij.

Deze week kreeg Stichting Wakker Dier de ‘Issue Award 2013′ voor hun campagne ‘Stop de Plofkip’. De prijs is een initiatief van communicatiebureau ‘De Issuemakers’. ‘Framing’ is de sleutel tot het succes van de ‘plofkip-campagne’, oordeelde de jury.

“Wakker Dier is er in 2012 in geslaagd op een vernieuwende en confronterende wijze aandacht te vragen voor de problemen in de bio-industrie. Ze hebben op uitstekende wijze gebruikt gemaakt van ‘framing’ door de introductie van het woord ‘plofkip’ waardoor het issue gemeengoed is geworden”, aldus jurylid Marjan Olfers.

Dierenleed

Wakker Dier trok afgelopen jaar ten strijde tegen misstanden in de bio-industrie. De stichting koos ervoor om de kip op de korrel te nemen, of beter de supermarkten die kipproducten verkopen van dieren die in korte tijd onder deerniswekkende omstandigheden worden vetgemest en geslacht. De dieren eindigen veelal als ‘kiloknaller’ in de koelvakken van supermarkten. Wakker dier doopte het onfortuinlijke gevogelte tot ‘plofkip’ en maakte er een punt van dat de supermarkten de prijzenslag rondom goedkoop kippenvlees moeten staken om het dierenleed een halt toe te roepen.

De term ‘plofkip’ sloeg aan en is inmiddels een begrip geworden. ‘Framen’ noemen de communicatiemensen dat, het benoemen van een verschijnsel op een wijze waarop impliciet eigenschappen of gevoelswaarden aan een verschijnsel worden toegevoegd, uiteraard met als doel iets te propageren.

Milieuvriendelijker

‘De plofkip’ bleek als ‘frame’ dermate succesvol dat zelfs serieus onderzoek naar de impliciete waarden achter dit begrip er niet echt meer op af kan dingen. Dat bleek bijvoorbeeld toen Louise Fresco, oud-bestuurder van de FAO, de voedsel- en landbouworganisatie van de VN, de negatieve gevoelswaarden die aan ‘de plofkip’ kleven eens goed tegen het licht hield. Ze doet dat in haar boek ‘Hamburgers in het Paradijs’. Daarin rekent Fresco voor dat ‘de plofkip’, vanuit milieutechnisch oogpunt, het betere alternatief is voor de ‘diervriendelijke’ biokip. De productie van een plofkip veroorzaakt minder uitstoot van schadelijke gassen en er zijn minder schaarse grondstoffen voor nodig.

Fresco pleit zelf voor een mix van technologie en ecologie om verduurzaming en optimalisering van voedselproductie te bewerkstelligen. Ze vindt dat al dat ‘framen’ een open debat over voedsel en voedselzekerheid in de weg staat. Om haar punt te onderstrepen haalt ze onder meer de ‘megastal’ aan: “Die term is zo beladen dat je het niet meer kunt gebruiken. En toch. Een megastal is niets anders dan zoeken naar een optimale omvang voor vleesproductie.”

Succes

Maar dat zal de ‘communicatiemensen’ er niet van weerhouden om  de campagne van Wakker Dier tot een groot succes uit te roepen. En terecht. Fresco’s kritische noten bij wat zij de ‘romantisering’ van biologisch voedsel noemt, zullen bij het grote publiek snel weer in de vergetelheid raken. ‘De Plofkip’ daarentegen heeft een onuitwisbare indruk achtergelaten. Chapeau! Een puntje voor de communicatiemensen.

Maar of het maatschappelijke debat en de goede zaak daarmee zijn gediend, is nog maar de vraag. Door al dat professionele communicatiegeweld van goed bedoelende wereldverbeteraars ontstaat al te makkelijk ‘kokervisie’ en wordt elk maatschappelijk debat snel gesmoord in een vat vol hoog oplopende emoties. Of Wakker Dier nou echt zo trots moet zijn op die award?

Door: Paul van der Sneppen
Bron: © Wereldburgers.TV

Afbeelding 1
Powered by TKW Media